公共关系是什么

公共关系（简称“公关”）是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动，反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。

公共关系一词的首次出现是在 1807 年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说。根据爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。公共关系学在中国的兴起、推广与应用起源于 1989 年由邝健人创作的《公关小姐》。

公共关系的定义

公共关系一词源自英文的 Public Relations。Public 意为“公共的”、“公开的”、 “公众的”，Relations 即“关系”之谓，两词合起来用中文表述便是“公共关系”，有时候又称“公众关系、机构传讯”，简称 PR 或公关。

自从公共关系诞生以来，人们给其下一个准确定义的努力就没有停止过。由于每个人的认识角度不同，对公共关系内涵的理解也各异，于是就形成了许许多多的公共关系定义。20 世纪 70 年代中期，美国著名的公共关系学者莱克斯·哈洛(Rex Harlow)博士就搜集到 47 个公共关系的定义；还有人说，公共关系的定义已有上千条之多。于是有人不无幽默地说有多少公共关系学者，便有多少种公共关系的定义。

公共关系主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的管理职能。包括选创组织的成功，降低组织失败的影响，宣布变更等等。和中国传统个人关系的中的面子类似。

在市场营销学体系中，公关关系是企业机构唯一一项用来建立公众信任度的工具。

由于社会上的分工越来越细，公关人员的重要性愈显增加，许多大专院校纷纷成立公共关系学系，为社会培养不同领域的公关人才。

公关行业的性质使其不可避免地与媒体之间具有密切联系。目前，中国大陆公关行业的企业要接近顾客群及媒体，所以主要集中分布在北京、上海、广州三地，而成都、武汉等城市也有分布。

管理职能说

“管理职能说”这类定义把公共关系看做和计划、财务一样的管理职能，其中美国人莱克斯·哈洛博士的定义便是典型代表。他认为：公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助—个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对其做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。

国际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能，其定义是：公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。

通过公共关系，公立的和私人的组织机构试图赢得与它们有关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的估价，以尽可能协调它们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。

美国著名公共关系学者卡特李普(ScottM．Cutlip)和森特(AllenH．Centre)认为：公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。

传播说

这一类定义强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通，我国公共关系学者廖为建就持此种观点。其定义是：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

在国外，持这种观点的学者不在少数。在美国的大学中，公共关系专业往往设在新闻传播学院内。

英国人弗兰克·杰夫金斯(FrankJefkins)也认为：公共关系是由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。国外一些大型的百科全书或综合词典也从传播或沟通的角度来定义公共关系。《美利坚百科全书》中的定义是：公共关系是关于建立一个组织同其既定公众之间相互了解的活动。《大英百科全书》中是这样定义的：公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。《韦伯斯特新国际词典》认为：公共关系是通过传播大量有说服力的材料，发展邻里的相互交往和估价公众的反应，从而促进个人、公司或机构同他人、各种公众以及社区之间的亲善友好关系。

特定关系说

持这种观点的人认为，“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。

美国普林斯顿大学的资深公共关系教授希尔兹(H．L．Chils)认为：公共关系就是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义。

英国公共关系学会的定义是：公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相互了解的、有目的、有计划的持续过程。

特征综合说

有的公关学者认为，前面几类定义都只反映了公共关系某一方面的含义或特征，未免失之偏颇，因此他们试图通过一个定义把公共关系的所有内涵或特征都包括进去。

美国《公共关系季刊》曾详细罗列了公共关系的十四个特征。1982 年 11 月，美国公共关系学会(PRSA)在其一流成员组成的专家小组的努力下，正式采用了一个“关于公共关系的官方陈述”。这一定义除了概念方面的内容外，还将各种活动、结果和对公共关系实践的知识要求包括在内。

经营艺术说

持这种观点的人认为，公共关系还只是一门不精确的学科，许多公共关系问题不存在惟一正确的答案，公共关系在实际运作中要讲究创造性，讲求形象思维，需要从整体上来把握公共关系及其工作。因此，公共关系是一种艺术。

如 1978 年 8 月，在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上，代表们经过商讨，提出了这样一个公共关系的定义：公共关系是一门艺术和社会科学，公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。
我国学者余阳明认为：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通来影响 公众的科学和艺术。

公共关系的构成要素

社会组织

在人类社会生活中，人与人之间会发生各种各样的联系和交往，在这些交往活动中，人们发现单个人的活动往往会受到种种限制，因而逐渐产生了各种社会组织。我们这个社会之所以会丰富多彩、不断发展，就是因为各种组织之间在不停地相互影响和作用，新的组织不断地产生并努力壮大，已有的组织竭力维护自己的利益以实现扩张。

组织的生存和发展与很多因素有关，自身的实力、良好的管理、适宜的环境是组织成功的基础，公共关系作为一种管理职能，则是从如何建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系、树立组织良好形象的角度来促进组织的发展。

公共关系是一种组织活动，而不是个人行为，因此，组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。我们在理解公共关系时，特别要注意这一点，不要把一些个人的行为也说成是公共关系。如某公司总裁以个人名义向野生动物基金会捐款，这是个人行为，而不是公共关系；但当他以公司的名义捐这笔款时，我们便可把这种行为理解为一种旨在提高组织(公司)的知名度和美誉度、扩大组织影响的公共关系行为。

为了使公共关系活动的针对性更强，在公共关系学中，我们一般把组织分成四种类型。

(1)盈利性组织。这些组织以盈利为目的，追求经济利益的最大化，如工商企业、旅游服务业、保险公司、金融机构等。

(2)服务性组织。这类组织不以盈利为目的，而以服务对象的利益为目标，包括学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。如学校的首要公众是学生，其目的则是教书育人；慈善基金会的宗旨就是更好地为社会弱势群体或那些需要帮助的特定公众提供服务。

(3)公共性组织。通常是指为整个社会和一般公众服务的组织，如政府、军队、消防部门、治安机关等。这类组织的目标是保证社会安定，不受内部不良因素的影响和外来干涉。

(4)互利性组织。这是一种以组织内部成员间互获利益为目标的组织，这类组织追求的是组织内部成员之间的互惠互利，如政党、工会组织、职业团体(学会、协会、研究会等)、宗教团体。

公众

简单地说，公众就是公共关系的对象。正如前面有些定义所说的那样，公共关系是一种特定关系；而当我们谈到关系时，必然要涉及到双方。对于公共关系而言，这个相互影响、相互作用的双方便是组织与公众。因此，从这个角度说，公共关系就是公众(与组织)的关系。

任何组织都有其特定公众，而公共关系便是组织主动地去与公众建立和维护良好关系的过程。但这并不意味着作为客体和对象的公众是完全被动的、随意受摆布的，公众随时都可以表达自己的意志和要求，主动地对公关主体的政策和行为做出积极反应，从而对公关主体形成舆论压力和外部动力。公众还有一个最有效的权力——用脚投票。当公众因为不满意而使用这一权力时，他们(她们)可能不会当面抗议，也不会大吵大闹，但他们(她们)会抛售股票，不再光顾某一商店、某一银行、某一饭店、某一旅游点。因此，组织在计划和实施自己的公关工作时，必须认清自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，并根据公众对象的特点及变化趋势去制定和调整公关政策和行动。

传播

公共关系中的传播是指组织传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。这是一个观念、知识或信息的共享过程，其目的是通过双向的交流和沟通，促进公共关系的主体和客体(组织和公众)之间的了解、共识、好感和合作；其手段主要有人际传播、组织传播和大众传播等形式。

有的学者强调公关的传播这一要素的重要性，认为对传播过程和模式的研究是公共关系的主要内容，甚至觉得离开了传播、沟通，就无法界定公共关系。这种观点当然有一定的道理。但当我们把公共关系作为一个整体、一个系统来考察时，就会发现传播和公众、组织一样，都只是公共关系这个大系统的一个要素，传播只是使组织和公众之间建立关系的一种手段，传播媒介则是实现这种手段的工具。只有这两者有机结合、共同作用，才能产生整体大于部分之和的协同效应，才能使组织的公共关系活动得以顺利开展，使组织得以在公众面前建立和维持良好的公共关系形象。三者的关系可用图 1—1 表示。

图 1-1 现代公共关系三要素关系图

公共关系的基本特征

1.形象至上

在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的，而这种形象既与组织的总体有关，也与公众的状态和变化趋势直接相连。这就要求组织必须有合理的经营决策机制、正确的经营理念和创新精神，并根据公众、社会的需要及其变化，及时调整和修正自己的行为，不断地改进产品和服务，以便在公众面前树立良好的形象。可以这么说，良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和发展的出发点和归宿，企业的一切工作都是为了顾客展开，失去了社会公众的支持和理解，组织也就没有存在的必要了。

2.沟通为本

在现代社会，社会组织与公众打交道，实际上是通过信息双向交流和沟通来实现的。正是通过这种双向交流和信息共享过程，才形成了组织与公众之间的共同利益和互动关系。这是公共关系区别于法律、道德和制度等意识形态的地方。在这里，组织和公众之间可以进行平等自愿的、充分的信息交流和反馈，没有任何强制力量，双方都可畅所欲言，因而能最大程度地降低不良的副作用。

3.互惠互利

对于一个社会组织而言，当然应该追求自身利益的最大化，但很多组织在这一过程中却发生了迷失。有的为求得一时之利，却失去更多，有的甚至什么也没得到。造成这种现象的根本原因就在于：利益从来都是相互的，从来没有一厢情愿的利益。人际交往中人们常说：与人方便就是与已方便；而对社会组织而言，只有在互惠互利的情况下，才能真正达到自身利益的最大化。

组织的公共关系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能协调双方的利益，通过公共关系，可以实现双方利益的最大化，这也是具备公关意识的组织和不具备公关意识的组织的最大区别。

[案例] 微软和苹果因竞合而双赢

微软公司销售 IBM 个人电脑上使用的视窗操作系统。视窗结合 IBM 个人电脑，最大竞争者是苹果公司的麦金托什电脑。苹果公司和微软公司多年来一直争夺市场占有率，但他们不仅是竞争者，也是伙伴，为什么呢?因为微软也生产用于麦金托什电脑上的文书处理和试算表软件。没有微软公司的软件，较少有人愿意购买麦金托什电脑；没有麦金托什电脑，微软公司也损失部分利润丰厚的应用软件市场。这两家公司的关系即是竞合关系——某个领域内合作，某个领域内竞争。如果微软公司和苹果公司都视对方为死敌，这样的关系便无法存在。只有双方领导人都抛弃狭隘的军事心态，不再沉溺于毁灭竞争者的念头里，进行动机良好的竞争，甚至与竞争者合作以炒热市场，大家才能获得更丰富的利润。

4.真实真诚

追求真实是现代公共关系工作的基本原则，自从“现代公关之父”美国人艾维·莱德拜特·李（Ivy Ledbetter Lee）提出讲真话的原则以来，告诉公众真相便一直是公关工作的不二信条。尤其是现代社会，信息及传媒手段空前发达，这使得任何组织都无法长期封锁消息、控制消息，以隐瞒真相，欺骗公众。正如美国总统林肯所说，你可以在某一时刻欺骗所有人，也可以在所有时刻欺骗某些人，但你绝对不能在所有时刻欺骗所有人。真相总会被人知道。因此公共关系强调真实原则，要求公关人员实事求是地向公众提供真实信息，以取得公众的信任和理解。

5.长远观点

由于公共关系是通过协调沟通、树立组织形象、建立互惠互利关系的过程，这个过程既包括向公众传递信息的过程，也包括影响并改变公众态度的过程，甚至还包括组织转型，如改变现有形象、塑造新的形象的过程。所有这一切，都不是一朝一夕就能完成的，必须经过长期艰苦的努力。因此，在公共关系工作中，公共关系组织和公关人员不应计较一城一池之得失，而要着眼于长远利益，只要持续不断地努力，付出总有回报.

公共关系的功能

1.树立企业信誉，建立良好的企业形象

企业的信誉是指企业在市场上的威信、影响，在消费者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信誉是企业经营成功的诀窍，“酒香不怕巷子深”的陈旧经营观念已不能适应竞争日益激烈的趋势。树立信誉首先要创名牌企业。按照公共关系学的观点，商品信誉是较低层次的，只是部分公众或消费者在多次的商品交换过程中形成的对生产者和经营者的信赖程度，它只是企业技术经营素质的综合反映。而树企业信誉、创名牌企业，不仅是企业自身发展的需要，也是现代社会对企业日益强烈的要求。因为企业作为社会的一个单元，既可能给社会带来新的物质文明，也可能给社会带来公害和威胁。

因此，公众对企业社会价值的评估标准发生了变化，评价范围由对产品质量和服务扩大到企业生产经营和社会活动的各个方面，这使公众舆论对企业产生更大影响力。争取舆论支持，争取公众信任，成为企业生存发展的重要条件之一。企业良好形象和声誉是无形的宝贵财富。公共关系的根本目的是通过深入细致、持之以恒的具体工作树立组织的良好形象和信誉，以取得公众理解、支持、信任。从而有利于企业推出新产品，有利于创造“消费信心”，有利于企业筹集资金，有利于吸引、稳定人才，有利于寻找协作者，有利于协调和社区的关系，有利于政府和管理部门对企业产生信任感，最终促进组织目标的实现。

2.搜集信息，为企业决策提供科学保证

美国管理学家西蒙说：“管理就是决策，而决策的前提正是信息”。企业每时每刻都会遇到大量的问题，市场需要产品质量、产品开发、新技术方向、竞争者动向、潜在危险、企业形象等方面的信息，不断传递给企业领导，要求领导者做出及时而有效地决策。因此，现代企业把公共关系信息的获取划入企划之中，成为企业活动不可缺少的组成部分。公共关系部门就是要利用各种渠道和网络搜集与企业发展有关的一切信息，为企业决策科学化提供强有力的保证。搜集信息包括企业战略环境信息、产品声誉信息及企业形象信息等。

3.协调纠纷，化解企业信任危机

随着生产社会化程度不断提高，任何组织都处于复杂的关系网络之中，而且这种关系处于动态的发展之中。由于企业与公众存在着具体利益的差别，在公共关系中必然会充满各种矛盾。企业在生产经营运行过程中，也难免会有因自身的过失、错误而与消费者发生冲撞的时候。一旦发生，必然导致消费者对企业的不满，使企业面对一个充满敌意和冷漠的舆论环境。如果对这种状况缺乏正确的认识，对问题处理不当，就产生公共关系纠纷，甚至导致严重的公共信任危机。对企业、对公众、对社会都会带来极大的危害。

事实证明，企业与公众的许多矛盾和磨擦都起源于误解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通过建立良好的公共关系机制，增加企业与公众之间相互了解，企业就有可能避免与公众的纠纷，并可通过公关手段将已经发生的信任危机所造成的组织信誉、形象损失降到最低限度，进而因势利导，使坏事变为好事。这种功能是广告、人员推销、营业推广所不具有的。

公共关系的作用

公共关系是现代社会组织或个人为自身与公众之问相互了解、相互合作而进行的传播活动、采取的沟通手段以及遵循的行为规范。其核心是社会组织及个人创新精神与实践能力的培养，其主要内容是树立以公众为对象、以形象为目标、以互惠为原则、以传播为手段、以真诚为信条、以长远为方针的思想，促进社会主义和谐社会的建设。其作用土要表现在以下几个方面：

(一)对社会组织的作用

公共关系是社会组织倡导和发展起来的，对组织的作用七要表现在：

收集信息，检测环境。社会组织要运行得当，就必须确地了解自己、了解自己运行的现实环境，尤其是现实环境中的公众。而通过公关获取大量信息，是了解自己与环境及其关系的最有效手段。组织的环境信息主要包括：政府的 法信息及决策信息、公众需求信息、公众对产品形象评价的信息、公众对组织形象评价的信息及其他社会信息，这些信息起到了组织“环境监测器”的作用。

输出信息，扬名立善。现代社会中尽管社会组织的日标各不相同，但在目标的实现过程中有一点是相同的，就是} 公众了解自己。公众越了解自己，目标就越容易实现。而 t 公众了解自己的最好途径就是输出信息，提高组织的知名度和美誉度。组织要想发展壮大，首要的一方面是要保证产品或劳务的质量， 另一方面也要搞好宣传 T=作，即计公众认可组织的产品或劳务。外部公共关系是塑造组织形象的重要环节，名牌战略及名牌效应、名流关系及名流效应就是最好的验证。

协调关系，增进合作。公共关系是“内求 结、外求发展”的一门艺术。其重要职能就是通过协调使一个组织中的所有部门的活动 步化与和谐化， 使组织与环境相适应。协调就是‘ 协”和“调”的统一。协，是协商，即遇事不能自己一方说了算。要双方坐下来协商讨论，寻得利益的一致；调，是调和，即坚持互利互惠的原则，求得双方利益的统一。

咨询建议，参与决策。社会组织的运行是在决策的指导下进行的，决策的可行与否及可行度的大小，均取决于决策者的选择， 而选择的根据则在于对信息量的掌握程度。公关部是公众向组织反馈信息的中问环节，收集到的信息都是来自社会各方面的与组织有关的真实信息，将信息有选择、有分析的传递给组织的决策者，为决策者的选择提供服务。

危机管理，处理突发事件。组织所处的环境可分为已知和未知两部分，而未知部分又必然会带来组织运营、发展中的某种不确定性。当这种不确定性在短时问内变为现实时，就会发生种种管理人员未曾预料到的事件，即所谓 “突发事件”。由于这类事件具有突然性、变化快、影响大、处理难度大、余波长等特点，因此，组织的管理者时刻都要有危机管理意识。公共关系在危机管理中的作用体现在：事先预报，避免发生；提前准备，减少损失；紧急关头，稳定人心；做好善后，挽回损失。

(二)对社会的作用

公共关系对社会组织起作用的同时，也促使了社会环境的优化，促进了社会的和谐。主要表现在：

促使社会互动环境的优化。社会互动是指社会上人与人、群体与群体之间的交往和相互作用。公共关系涉及群体与群体、群体与个人以及社会人际问的互动，它通过沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气来实现对社会互动环境的优化。

促使社会心理环境的优化。西方心理学家预言，21 世纪对人类威胁最大的不是洪水、战争，而是心理疾病。公共关系提倡人们通过交往摆脱孤独和隔阂、恐惧和忧虑，从而促使社会心理环境优化。

促使社会经济环境优化。公关倡导公平竞争，使营利性组织争取最好的经济效益，从而带动整个社会经济繁荣。

促使社会政治环境优化。通过建立民主政治，树立“民本位”思想，增强社会管理人员的公仆意识和人民群众的土人翁意识，满足人民群众参与社会公共事务决策和管理的愿望。

(三)对个人的作用

公共关系对个人的作用土要体现在：

促使个人观念的更新。公共关系是塑造组织形象的艺术，组织的形象与个人的形象是分不开的。它灌输给每–一个人有关形象的意识，在注重组织形象的同时也必须注重个人的形象；公关强调“顾客第一”、“公众至上”，以尊重公众的意愿、满足公众的需求为己任，培养人们强烈的尊重他人意识；公关工作广结人缘，沟通信息，带给人们一种现代交际观念；公关谋求组织与公众之间的合作，表现出强烈的合作意识，并把这种合作意识灌输给每一个人。

促使个人能力的提高。为了树立组织的形象，公关部常以独特新颖、出奇制胜的专题活动吸引公众，这种创造性的活动需要富有创造能力的人来胜任，在工作中培养了人的创造能力；公关活动常要和各种人、各种矛盾、冲突打交道，要处理各种突发事件，要适应不断变化的公众和环境，因而促使个人交际能力、自我调节能力、应变能力的提高。

公共关系与人际关系的区分

公共关系传入中国已经历了二十多年了，但在实际操作中，仍有人把公共关系与人际关系混为一谈，由此产生了一系列十分消极的社会负面效应，因此，完全有必要从实际出发，在理论上对公共关系与人际关系进行辨析。

（1）公共关系与人际关系的差异。

① 两者产生的基础不同。人际关系是以血缘、地缘、业缘为纽带所形成的人与人之间的相互作用、相互影响、相互联系，是一种“个体型”的社会关系，其原始形态与人类的起源同步。公共关系则是以业缘关系为纽带（即社会组织的经营行为所引发的）所形成的特定的社会组织与其相关公众之间的利益互动关系，是一种“群体型”社会关系。

② 两者的主客体有所不同。人际关系的主体是个体的人，客体也是个体的人。而公共关系的主体则是特定的社会组织，客体是与社会组织相关的公众。

③ 两者的目的、手段有所不同。公共关系的目的是为了“公”，服从、服务于群体利益，以塑造良好的组织形象为目标，主要运用大众传播媒介(如报纸、电视、杂志、广播等)，在社会组织及其公众之间进行大范围的、公开的、双向的信息传播。而人际关系的目的主要是为个体，服从、服务于个体利益，其主要手段是通过个体与个体之间直接的，一般是小范围的、非公开性的信息传播。换言之，公共关系的信息传播带有鲜明的开放性、社会性、间接性和复杂性，而人际关系中的信息传播则带有明显的封闭性、个体性、直接性和单一性。

（2）公共关系与人际关系的联系。

① 两者都属于社会关系，都是社会关系的一个分支，彼此交叉包容，相互渗透，相互依存，是你中有我、我中有你的关系。但交叉包容关系并不是等同关系，就产生的基础而言，人际关系的范畴远远大于公共关系的范畴。

② 两者在许多基本原则上是相通的。作为人类社会关系的产物，无论是公共关系还是人际关系，在实践中都以互利互惠为最基本的准则，因为满足各自的精神与物质需要是各种社会交往背后的普遍动机。

③ 两者是相辅相成的。良好的人际关系是构建良好的公共关系的基础，人际交往是开展公关活动的一种手段。在实践中，公共关系作为“内求团结，外求发展”的管理艺术，也要经常借助于人际关系中的某些手段，通过个体交往以构建健康有序、平等和谐的人际关系，来实现“内求团结,外求发展”，塑造良好组织形象的目的。

公共关系的案例分析

案例一：上海申博

一、项目背景

当今社会国际商品交换的扩大和科学技术与经济发展之间的紧密联系使世界博览会这一国际经济、科技、文化的奥林匹克盛会显得举足轻重。中国正以她前所未有的发展速度和在世界政治、经济、国际事务中的影响和作用，令世人所瞩目，举办一届成功的世界博览会显得极其重要。能否成功举办世界博览会，不仅反映出一个国家的建设成就和综合国力，更显示出主办国迈向下一世纪的决心和信心。

二、项目调查

作为中国最大的经济中心城市，拥有 1300 多万户籍人口的上海，2002 年人均国内生产总值超过 4900 美元，综合经济实力达到中等收入国家水平。经过 20 多年不懈努力，上海的市政基础设施建设、旧区改造、产业结构调整都取得了重大进展，城市综合素质大大提高。特别是经过’99 财富全球论坛、2001 年亚太经合组织会议的洗礼，上海举办大型国际活动的能力得到进一步增强。上海正在迈向国际经济、金融、贸易和航运中心。如果中国申博成功，对长江三角洲影响巨大。上海周边城市将迎来一个扩大对外开放，活跃人流、物流、信息流，带动相关产业发展的历史性机遇。世博会从申办到举办，整个过程长达 10 年，上海市初步估计要投资 30 亿美元，用于世博会园区建设。1 美元的会展投资，将拉动 5 到 10 美元的城市相关产业投资，这对江浙两省无疑是一个极好的机遇。江浙两省作为经济大省、建筑大省，为上海发展出力，接受上海辐射，是江苏、浙江的区位优势。目前，上海进行的上万个建筑工程中，有无数的江苏、浙江人在竭诚奉献。2010 年上海世博会，预计有 7000 万参观者，其中 30％至 35％将继续在华东地区游览。这意味着上海周边 100 公里以苏州、周庄为代表的江南水乡，150 公里至 200 公里的无锡、杭州，300 公里内的南京、扬州、镇江，以至中国最为富庶的整个华东 6 省 1 市，都将被上海世博会直接带动。

对于民众支持度的调查，申博办委托上海城市经济调查队对全国 50 个城市的民意调查显示：89.4%的人认为中国有必要申办 2010 年世博会，94.4%的人拥护中国申办 2010 年世博会，92.6%的人认为中国有能力申办 2010 年世博会，78.6%的人相信中国申办 2010 年世博会会成功。一次广泛的网上调查也证明，92.3%的人支持上海举办 2010 年世博会。

三、项目策划
公关目标：

• 塑造上海国际大都市形象，展现上海魅力。

• 最终夺取 2010 世博会主办权。

充分发挥上海的五大优势是申博取得成功的保障，所以贯穿整个公关策划的就是突出优势、体现个性、展示魅力。

五大优势：

第一，参观人数多。如果 2010 年世博会在上海举行，超过 7000 万人次的参观者将创世博会历史纪录。2010 年上海世博会将成为各国人民的盛大集会；

第二，上海为世博会选定了合适的主题，“城市，让生活更美好”的主题能得到各国广泛关注；

第三，选址符合世博会的宗旨，做好了合理的选址场馆规划。世博会场址选在黄浦江滨水区，规划控制面积 540 公顷，世博园区面积规划四百公顷，通过场馆建设，促使旧城改造；并在举办后，使该地区今后成为经济、科技和文化的交流中心；

第四，上海改革开放以来积累的经济实力完全有条件举办世博会；

第五，社会稳定，秩序良好。上海举办世博会得到了民众的极大支持。据调查结果显示，上海世博会的民众支持率在百分之九十以上。

围绕这五大优势系列公关一一展开，让世界认同“上海是最好的选择”。

四、项目执行

2001 年 9 月前以发放宣传册为铺垫，之后展开了大规模全方位的宣传。

• 世博会知识网络电视竞赛

• 举行申办 2010 年上海世博会新闻通气会

• 世博主题文艺演出

• “万人支持申博网上签名”活动

• “上海市民骑车申博万里行”

• 2010 名上海市民代表宣誓

• “长江三角洲申博之旅”

• 征求申办徽标、口号、招贴画

通过宣传征集徽标 165 个，海报 470 幅；口号 6140 条。最终决定入围海报十幅，入围口号十条，入选口号“中国如有一份幸运、世界将添一片异彩”

• 进入社区的“世博会向我们走来——世博知识巡回展”

• 派遣 37 个组团出国访问了 87 个 BIE 成员国，其中包括 9 个非建交国家。

• 国外媒体宣传。世界各大主流媒体都对上海申博表示热切关注，分别以专题、专刊专版的形式给予追踪报道。英国《泰晤士报》、天空电视新闻频道以及星空传媒新闻频道，对上海市市长的陈良宇进行了联合采访，表示了对上海申办世博会的支持。

• 成立支持中国申博“企业后援团”。

活动主体：

1．2001 年 6 月 6 日国际展览局第 129 次成员国代表会议在巴黎举行。时任上海市常务副市长陈良宇在会上进行了中国申博首次陈述，确定申博主题以及选址。

启用申博市民代表袁鸣做诚恳的介绍，现身说法谈上海发展为人类提供实现价值的环境，以情动人，形式创新生动。

2．2001 年 11 月 30 日国际展览局举行第 130 次成员国代表大会，时任上海市市长徐匡迪作了申办陈述。

瑞士罗氏制药有限公司总经理以一名外资商人角度谈自身在上海的投资回报，证实了中国政府的承诺是绝对可以信任的。

3．2002 年 3 月 10 日至 16 日，中国作为申办国之一，第一个接受了国际展览局代表团的考察，通过一系列的陈述报告、实地考察，与各界人士交流沟通，国际展览局充分了解到上海的优势、能力、举办条件和各项准备工作。

4. 2002 年 7 月 2 日国际展览局举行第 131 次成员国代表大会，时任国务委员吴仪、外交部长唐家璇、上海市市长陈良宇、中国贸促会会长俞晓松等作了申博陈述。唐家璇部长代表中国政府承诺我国将投入 1 亿美金支援发展中国家和地区前来参展。对参展国建立永久性展馆，中国政府还将给予建馆资金 25%的补贴。此外设立用于大会各项评奖的奖励基金。

5．2002 年 12 月 3 日国际展览局举行第 132 次大会，时任国务院副总理李岚清、国务委员吴仪、上海市市长陈良宇进行最后一次陈述，再次肯定了中国政府对于承办 2010 年世博会的信心与态度。会上以一部充满上海市民热切期盼的实地拍摄申博记录片充分展示了上海的无限魅力。

当日国际展览局成员国对 2010 年世博会主办国进行投票表决，中国获得 2010 年世博会的主办权。

五、项目评估
活动影响：

• 韩国 YTN 电视台在新闻报道中高度评价中国申办成功，认为这显示了中国经济发展的实力，提高了中国在国际社会上的威望和地位。

• 香港贸发局认为上海世博会将为港带来商机。

• 西班牙《世界报》把上海定为 2002 年世界最知名城市，其中成功申办 2010 世博会作为其中关键一条。

• 法国《世界报》派发评论认为中国拿到 2010 年世博会主办权是众望所归。

• 国际展览局官员评论：今天世界诞生了一个伟大的希望。

有了北京申奥的成功经验，上海申博活动开展得相当不错，整个申博过程中，政府牵头的国际公关为上海赢得了不少加分。

首先在国际展览局成员国会议上的四次陈述形式有重大突破，给成员国代表以耳目一新的感受。其次 1 亿美金援助基金的提出也是史无前例的，充分表示了中国政府的诚意以及表达了上海努力办好国际性世博会的意愿。最重要的是，公关活动抓住了上海的五大优势展开，扬长避短，展示了上海开放、包容的鲜明个性，最终吸引了世界的目光。

案例二：克莱斯勒公司

李·艾柯卡被福特公司解雇了。又被岌岌可危的克莱斯勒聘为总裁。他未到任前，底特律自由报登了两条大标题：“克莱斯勒空前亏损”和“李·艾柯卡加入克莱斯勒”。就在他到任的那天，克莱斯勒公司宣布第三季度亏损近 1.6 亿美元。这是该公司有史以来最严重的亏损。艾柯卡组织好领导班子准备大干时，伊朗国王巴利维出走，几星期内，汽油涨价一倍。能源危机首先冲击到加利福尼亚，此地到处是排队买汽油的人们，纽约加油站甚至出现了混乱。一个月后，能源危机东移，到了 6 月份最后一个周末，要能找到一家还开门的加油站，那就叫走运。一下子，家用小轿车、大型客车、周末旅游车、厢式车全没了销路。克莱斯勒正是生产住房汽车与周末旅游车的大户，石油危机使他们供应周末旅游车工业的引擎和底盘几乎全部停销、自产的厢式小客车销售量减少了 50％。克莱斯勒马上采取措施，增加对新工厂和新产品的投资。正当他们采取这些代价很大的初步措施时，全国又陷入经济衰退，全国汽车年销售量降低近 50％。经济形势需要加倍投资，而收入只有原来的一半，克莱斯勒连挨两拳。几乎被打趴下了。为生存下去，艾柯卡主持克莱斯勒。采取了一系列措施，如压缩人员，节约开支，并向政府求援。这个申请。在全国引起了激烈争论，整个社会舆论纷纷，投反对票的甚多，理由是保护自由竞争，破产就让它破产。市场体制的根本前提是既允许成功，也允许失败。政府干涉经济，代价既高，又无准备。在这段时间内，最大的危机是用户对克莱斯勒信任度下降，谁也不愿意从一家请求政府贷款而行将破产的企业中买一辆汽车，那些仅仅愿意考虑一下克莱斯勒的汽车用户由原来的占整个汽车用户的 30％，一夜下降到了 13％。怎样对待这样的危机，一种人主张沉默，我们不愿意叫公众注意我们的悲惨处境；但也有人反对，与其无声无息地死去，不如大喊大叫。艾柯卡同意了后者。

克莱斯勒公司首先开展了消除公众对公司前途顾虑的广告运动，他要让公众明白两点：第一，克莱斯勒绝无停业打算。第二，我们正生产美国真正需要的汽车。这次广告运动一反过去以图片、文字说明的方法，而是刊登一系列文章，这些文章不宣传产品，而宣传公司和它的前景、宣传事业、宣传公司的决心与能力。

还有一些广告，自问自答了一些相当棘手的问题，如“没有克莱斯勒，美国的经济情况会比较好吗?回答是如果克莱斯勒倒闭，整个国家失业率将上升 5％；公司的工人、经济商和材料供应商加起来共 60 万人，一年国家就得为失业保险和福利开支 27 亿美元。

这些广告统统由艾柯卡本人签字，以示以个人声誉来为公司担保。广告使所有公众意识到个人与克莱斯勒的关系。社会舆论发生了变化，卡特政府与国会人士手里也拿这些广告奔走相告，有的发怒，有的欢喜，有的沉思。

其次是紧紧团结经销商，由他们组成了游说议员活动。克莱斯勒原与经销商关系不好，双方谈话与来往信件每次使用侮辱性词句，因为多年来，克莱斯勒一直给他们运去一些破烂货，指望他们卖出去、以致经销商已习惯于在收到新车后就重装一次。

艾柯卡到任后，首先挑选了两名助手，一名负责与经销商联系。他把经销商都请来，心平气和地交换意见，告诉他们公司新领导准备在各领域树立纪律观念；关于质量问题，他们已经认识到，决心马上整顿，并再三许诺要兑现，这对本公司有好处，对经销商也有好处，经销商气顺了；之后又组织经销商讲习会，提醒他们注意几项基本原则：热爱顾客，与人交谈，为他们提供商品信息，介绍汽车技术知识等。

艾柯卡派另外一名助手抓汽车质量，从设计到制造都制定了纪律，并广泛吸收工人参加质量活动，提出了劳资双方共同执行的质量纲要，要求大家可以对任何其它问题争论，但对质量问题绝不争论，质量不能同讨价还价交涉混淆起来，不能用通常的劳资对立谈判的妥协办法来解决。

每天早晨，负责质量的人都从装配好的车中随意挑出 5 辆，又开进一辆新日本丰田，要求生产人员看两者差距。很快车间领班就承认了两者差距。通过这些工作，经销商与克莱斯勒关系融洽了，何况如果克莱斯勒这次破产，将会有半数经销商也相继破产，这个纽带把关系又推进一层。所以组织起经销商来并不难。

汽车经销商一般比较富裕，在团体里也比较活跃，联系面广，他们又多是共和党党员，因此对那些反对给克莱斯勒贷款的共和党议员影响极大。他们来到华盛顿，找自己熟悉的议员游说，阐明公司破产将对社会产生什么影响，讲清公司实力与前途。

他们把每个议员选区中与克莱斯勒有业务往来的供应厂商与互销厂商列出来，打印成表，发给每位议员。报表说明在全部 535 个选区中，只有 2 个选区没有克莱斯勒的厂商材料商、推销商。这张表打中了要害，产生了极大的效果。经销商办事能力惊人，甚至拉进了其它公司的经销商，他们从竞争角度撰文谈应保全克莱斯勒，高呼“如果克莱斯勒垮台，福特还能长久支持吗?”

工会也紧紧团结了起来，他们认识到，如果公司破产，会员们会出现什么情况，工会负责人弗雷泽组织游说活动，他说：“我们不是为克莱斯勒辩护，我们所关心的是破产对工人和对社会的严重影响。弗雷泽同众多的议员与参议员个别会晤，不但如此，作为副总统蒙代尔的好友，为公司的事他还对白宫进行了二、三次重要访问。到了国会表决时，克莱斯勒已有了很多支持者，众参议院都以多数票同意通过了帮克莱斯勒重新站起来的方案。贷款保证法通过后，克莱斯勒有了战斗机会。艾柯卡要求上下团结，使人们认识到：我们从阔舅舅那里借到一笔钱，现在咱们得证明，咱们不会欠债不还的。首先，艾柯卡把自己的薪水减到每年 l 块钱，这在底特律成了一大新闻，它表明只有每个人都勒紧裤带，我们才能生存。之后又做经理主管人员的工作，公司抛出一个鼓励购买股票的方案，公司付一半，他们付一半。又削减了他们的薪金，最多减 10％(除秘书外)，这在汽车工业从来没有过的。总裁带了头，经理主管人员相当服贴。最后又做工会的工作，艾柯卡把情况如实说出来，并告诫：你们要是不帮我一把，你们也别想活着。我明早宣告破产，你们跟着就全部失业。工人们作出了相当大的让步。他们工资每小时减少了 1.15 美元，后来又减少了 2 美元。在整整 l9 个月期间，克莱斯勒的工人平均每人少拿近 1 万美元。克莱斯勒团结工人的办法：一是让工人拥有公司股票，让工人分享利润，把个人利益与企业紧紧结合了起来，每个工人帐上约有 5600 美元，这是一笔不小的储金。二是与工会一起对少数旷工不好好干活的人严厉处罚，并定出了处罚规章。三是不得不解雇一大批工人，关闭一些厂。为此，艾柯卡走遍了公司每个工厂车间，以便与工人直接讲话，在一系列工人大会上，他感谢工人在艰苦日子里与公司合作。并告诉工人，情况好转，一定要使他们重新得到与福特公司和通用汽车公司工人同等的待遇。艾柯卡还和各工厂主管碰头，问他们有什么问题，尽管有些问题不一致，但终究有了机会一起交谈。四是请工会的弗雷泽当了董事会成员。这引起实业界的极大愤怒，他们说：“这是引狼入室，你疯了。美国大公司到那时董事会中没有一位劳方代表。他们认为工人与总裁是天然的不共戴天的仇敌。艾柯卡认为，美国经济取决于政府、工会和资方之间合作。只有合作，才能在世界市场上接受挑战。弗雷泽进董事会，许多工人也反对，他们担心影响工会向资方争取最好待遇的能力。艾柯卡向这些人讲明，只有当我们有利润，才谈得上分利润，只有当生产率提高，才谈得上增加工资。如果为多吃一口那越来越小的馅饼而拼命争夺，那么日本人就会继续吃掉我们。弗雷泽进了董事会，任何会都让他参加，他发挥了巨大作用。每逢关闭一个工厂，他就建议公司怎样把随之而来的混乱与痛苦减少到最低限度，他懂怎样谈判，且处理得非常好，公司对工会不隐瞒任何事情。

后来，克莱斯勒又来与银行艰苦谈判，获得了政府保证的借款，又在新车型上下大功夫，终于又站稳了脚跟，度过了风险。艾柯卡第一个行动就是开记者招待会，他讲：先生们，从现在起，克莱斯勒不再是急等钱花，正在挣扎或资金困难，这些词都将永远排除了。克莱斯勒比原定偿还期提前 7 年偿还了全部贷款。

克莱斯勒成功了。成功来源于信心、毅力、团结与协作。企业在逆境中拼搏时，需要的是企业与内外公众一起努力，这种努力来自共同的利益和平时友谊的积累。这就是公关的长期性原则与“团队精神。”